Globalizační a integrační prvky rozvoje hotelnictví

Postavení České republiky vyplývá z jejího ekonomického potenciálu a geografické polohy. Jako malá země ležící uprostřed Evropy bez přístupu k zásadním zdrojům nerostného bohatství je její ekonomika kauzálně předurčena k závislosti na obchodu s výrobky nebo službami. Přístup na světové trhy je však velmi omezený. Proto ve všech oborech dochází k propojování jednotlivých subjektů (koncerny, holdingy) i národních ekonomik (unie států), aby se tak staly většími co do dosahu své činnosti a možností uplatnění své produkce na světových trzích.

Globalizace projevující se růstem možností a jejich dosažitelnosti zásadně ovlivnila i využití volného času, způsoby cestování a poptávku po unifikovaných službách. Vývoj hotelnictví, hotelový provoz a výstavba samotných ubytovacích zařízení tak předjímá nebo reaguje na rozvoj cestovního ruchu.

V posledních desetiletích došlo k dramatickému růstu počtu hotelových kapacit. To s sebou samozřejmě přineslo růst konkurence a následně úzké propojování samostatných subjektů, které mají konkurenční vztahy racionálně využít ku prospěchu všech konkurentů. Kdyby tato práce byla publicistickým článkem, bylo by možné využít přirovnání k české politické opoziční smlouvě. Tak jako se zvyšuje dosažitelnost regionů a turistických destinací, tak se přímo úměrně prodlužuje dosah konkurenčních vztahů. V globalizovaném světě více vynikají vzájemně se ovlivňující vztahy nejen dvou hotelů např. v Praze, ale i jednoho hotelu např. v Praze vůči druhému např. ve Vídni.

Statistické odhady počtu hotelových subjektů hovoří o růstu počtu pokojů z 10,5 mil. v roce 1987 na cca 25 mil. v roce 2000. S růstem nabídky souvisí i využitelnost lůžek, která např. v České republice činí 36 % (průměr z roku 2000) a světový průměr není od tohoto ukazatele příliš odlišný. Dalšími prvky integračního procesu světového hotelnictví jsou investiční aktivity jiných než národních hotelových subjektů a dále i jiných než hotelových subjektů. Doposud se rozšiřoval počet sítí a řetězců, jejich rozsah, rostla také specializace předmětu jejich podnikání. Jednotlivé hotely se stávají součástí mezinárodních řetězců. Zvyšuje se význam duševního vlastnictví a jeho využívání dostalo preciznější právní normy. Využívají se novější formy spolupráce: manažerské smlouvy, licenční smlouvy a franšízingové smlouvy. To vše je důsledkem růstu životní úrovně ve vyspělém světě a zvyšujících se nároků spotřebitelů, hotelových hostů.

Koncentraci hotelového průmyslu rozlišuje docentka Jarmila Indrová ve třech úrovních: buď jako koncentraci v omezeném geografickém prostoru nebo v rámci jedné národní ekonomiky nebo jako skupinu nadnárodního dosahu. Ačkoliv původní teritorium seskupování hotelů do řetězců je Amerika, dnešní dopad tohoto trendu je celosvětový. Vznikla řada evropských nebo asijských sítí, které nejen konkurují původním americkým, ale i expandují na tyto trhy.

Spojování hotelů do určitých skupin je datováno do období po roce 1946. Za průkopníka je považován franšízingový řetězec Inter.Continental, který byl založen společností Panamerican jako součást expanze letecké společnosti při poskytování služeb unifikovaného standardu. Jako příklad rychlé expanze může sloužit Holiday Inn, který byl založen v roce 1952 a v roce 1971 (podle některých zdrojů) rostl každým druhým dnem o jeden nový Holiday Inn hotel. Tento řetězec má dnes 1200 hotelů v USA, 245 v Evropě a 74 hotelů v Asii a Pacifiku. Zhruba 94 % všech hotelů Holiday Inn je spravováno licenčním partnerem a jen 6 % je vlastněno řetězcem nebo je provozováno na základě jiné smlouvy. Dalším příkladem mohou být společnost Bass Hotels & Resorts (Holiday Inn patří pod Bass), Hilton Hotels Corp., Howard Johnson, Quality Hotels (pozdější CHOICE HOTELS).

Howard Johnson otevřel svoji první restauraci v roce 1925. V roce 1950 začal s otevíráním vlastních hotelů a do roku 1961 narostl počet hotelů na 88 a restaurací na 605. I přes ekonomické kolísání vlastní úspěšnosti je tento systém rozšířen do 40 zemí světa v 500 hotelech. V průběhu let však docházelo k dalšímu propojování, a tak dnes tuto značku zastřešuje společnost Cendant, do jejíž sítě patří 6 400 hotelů. Pod konsorciem Cendant nalezneme dále značky jako jsou Days, Ramada, Travel Lodge a další.

CHOICE HOTELS, resp. Choice Hotels International je hotelová společnost sídlící v USA, založená jako původní řetězec Quality Inn. Ke značce Quality byly postupně přidávány další značky pro různé třídy kvality hotelů. Do tohoto řetězce patří více než 5 100 hotelů, z toho v Evropě asi 450. Společnost je známa pod značkami Comfort, Quality a Clarion, dále pak Sleep, Rodeway, MainStay Suites a EconoLodge.
V současné době je CHOICE HOTELS druhým největším poskytovatelem franšíz na světě a dále expanduje. Pro zajímavost – finanční ztráta Choice Hotels International z investic ve výši 7 mil. USD do Friendly Hotels Plc. UK byla strategickým krokem pro získání evropského trhu. Friendly, díky svému silnému postavení mezi hotelovými společnostmi v Evropě, získala master franšízu pro toto území. Dočasné ztráty Choice z krátkodobého zmrazení franšízingových „royalty fee“ a poskytnutý úvěr pro Friendly ve výši 11,5 mil. USD jsou postupně kompenzovány růstem majetkového podílu Choice ve Friendly ze 44 % na 69 %. V posledních letech Choice expanduje zejména do střední Evropy a dále do Japonska. Důkazem aliančního postupu nadnárodních společností je rovněž dohoda mezi Choice a Greens Company Ltd. o joint venture v KK Nippon Choice Ltd., která předpokládá otevření 40 nových hotelů Choice v oblasti Japonska.

I francouzská hotelová skupina Accor rozvíjí integrační procesy v nebývalé síle. Její strategie je představována zejména akvizicemi (20 % podílu v polském Orbis), tvorbou nových značek (Suitehotels) a v neposlední řadě využití síly názvu Accor u všech značek i služeb (Accor Hotels, Accor Services, Accor Travel) řetězce.
Vývoj světového rozvoje hotelového průmyslu je do značné míry určován vývojem hotelnictví v USA. Mezinárodní integrace hotelnictví (stav k roku 1997) dosáhla 24,1 %, v západní Evropě 37 %, v Asii 60 %. Na severoamerickém kontinentě, zejména v USA dosáhla integrace 90 %, přičemž 78 % hotelů je zapojeno franšízingovou formou.

Tabulka č. 1: Výběr z přehledu největších hotelových řetězců na světě

1999 poř.	1998 poř.	1997 poř.	řetězec	hotely 1999	hotely 1998	hotely 1997	pokoje 1998	pokoje 1997
1.	1.	1.	Cendant Corp. (USA)	6315	5 978	5 566	528 896	499 056
2.	3.	3.	CHOICE HOTELS (USA)	4248*	3670	3474	305 171	292 289
3.	2.	2.	Best Western	4037	3814	3800	301 899	300 000
4.	5.	5.	Accor	3234	2666	2577	291 770	288 269
5.	4.	4.	Bass H&R	2886*	2738	2621	461 434	465 643
6.	6.	6.	Marriott Int.	1880*	1686	1477	328 300	289 357
7.	14.	13.	Hilton Hotels Corp.	1700*	250	255	85 000	101 891
8.	9.	9..	Société du Louvre	990	601	591	37 630	37 732
11.	15.	12.	Forte Hotel Group	449	249	260	48 407	47 814
14.			Friendly Hotels Plc.	342
20.	16.	15.	Sol Meliá	260*	246	224	65 586	52 359
22.	19.	18.	Hilton Int.	217	170	165	54 117	54 052
26.	18.	17.	Hyatt Hotels / Int.	195	186	179	82 224	80 311
63.			Dorint H&R	80
73.			Barceló Hotels	65
97.			Four Seasons H&R	47
104.			Danubius Hotel and Spa	43
112.			Mövenpick H&R	40
140.			Horizon Hotels	32
143.			Kempinski H&R	30

* aktuální údaje: CHOICE HOTELS 5 100 hotelů, BASS 3 000 hotelů, HILTON Htls. 1 800 hotelů,
SOL MELIÁ 300 hotelů (koupě španělské skupiny Tryp), MARRIOTT 2 100 hotelů
Zdroj: HOTELS 1999, HOTELS 2000

Jak je patrné z tabulky č. 1, největším hotelovým řetězcem je společnost Cendant Corp. s cca 6 300 hotely na světě. Tato společnost je zároveň největším poskytovatelem franšíz na světě. Dále je při hodnocení důležité zvolit měřítko, podle kterého bude pořadí jednotlivých řetězců sestavováno, zda jím bude počet hotelů či počet pokojů. Podle počtu pokojů by totiž na druhém místě byla společnost Bass, která řídí kapacitně větší hotelové komplexy než síť Choice, do níž jsou zařazeny i menší hotelové objekty. Pořadí se v průběhu let mění, v některých případech tržní pozice některých řetězců klesá. Takový ukazatel svědčí o tempu integračních procesů, které tyto řetězce nezachytily a nepodařilo se jim vlastní síť v tak krátkém čase rozšířit.

Hotelové řetězce expandují na nové trhy. Zvyšují počet hotelů a lůžek, jež jsou v jednotlivých destinacích do skupin zapojeny. Užívají stejné značky, stejné marketingové nástroje a unifikovaný způsob provozního řízení. Ve Spojených státech amerických představují nezávislé hotely dnes pouze 25-30 % trhu. O padesát let dříve to bylo 90 %. Nezávislé hotely jsou stoupající měrou taženy do zapojení pod globální obchodní značky, jejichž majitelé nevidí příliš mnoho alternativ k franšízingu.

Expanze je zaznamenávána konkurencí především u řetězců a společnosti jako jsou Cendant, CHOICE HOTELS, Holiday Inn, Inter.Continental, Marriott, Radisson, Hyatt, Forte Hotels, Club Mediteranée, Accor, Best Western a Compri Hotel Systems. Slučování, vytváření aliancí a skupin, prohlubování vzájemných vazeb a koncentrace vlastnictví a kapitálu jsou zásadní integrační tendence přelomu 20. a 21. století. Perspektivními oblastmi pro výstavbu nebo začleňování dalších hotelů do franšízingových nebo rezervačních systémů je i nadále Evropa.

V souvislosti s internacionalizací zájmů hoteliérů je nutné zmínit i významné mezinárodní instituce, které ovlivňují nebo zaštiťují podnikatelské aktivity hotelového a restauračního průmyslu. Samo hotelnictví má významné postavení v rámci cestovního ruchu, neboť podle některých zdrojů vytváří hotely a restaurace 50 % všech pracovních míst v cestovním ruchu. Nejdůležitějšími sdruženími jsou:

V České republice, resp. tehdejším Československu, první mezinárodní spolupráce v oblasti hotelnictví byla realizována ve formě franšízingu. V roce 1967 Čedok uzavřel smlouvu s Intercontinental Hotels Corp. (New York) pro budoucí nový, pětihvězdičkový hotel v Praze (podle tehdejší čs. klasifikace A de luxe). Hotel byl otevřen v roce 1974. V roce 1993 byla smlouva o 10 let prodloužena (mezi společností Inter.Continental Hotels Corp. a Hotel Inter.Continental Praha, a.s., který vznikl kupónovou privatizací). Vzhledem k tomu, že konsolidací vlastnických vztahů se stala majitelem společnost Strategic Hotels Capital Incorporated, došlo k dohodě mezi Bass Hotels & Resorts (jako vlastníkem společnosti Inter.Continental Hotels Corp.) a Strategic Hotels Cap. Inc., že hotel bude následujících 25 let provozován společností Inter.Continental Hotels Corp. (jako vlastníkem licence na franšízu Inter.Continental).

Tak, jako se zásadní ekonomické změny po roce 1989 dotkly hotelu Inter.Continental, tak se integrační procesy projevily i v jiných hotelových zařízeních. Navíc uvolnění hotelů z podniku Interhotel (rok 1990), který patřil Čedoku, umožnilo právě vrcholící koncentraci nadnárodních hotelových řetězců, aby prosadily lépe své zájmy na českém trhu. Pro české hotelnictví je však nadále otázkou, zda likvidace Interhotelu byl správný ekonomický krok. Hospodářství jako celku podle mého názoru prospěl více než zachování a budování českého řetězce. Do České republiky však vstoupily zahraniční hotelové sítě.

V roce 1993 byl otevřen hotel Holiday Inn Brno. Mezinárodní hotelová společnost Holiday Inn Worlwide podepsala smlouvu se společností BVV Hotel Servis. Dalším krokem řetězce Holiday Inn bylo znovuotevření bývalého hotelu Internacional v Praze v roce 1996 a zcela nového hotelu v Praze u Kongresového centra v roce 2001.

Dalším hotelem, který byl začleněn do světového řetězce byl hotel Penta (Hotelmanagement Geselschaft m.b.H) v roce 1993, který byl následně za účasti společnosti Gestin prodán společnosti Ramada. Ta provozovala hotely pod značkami Renaissance a Ramada. Od roku 1997 však značku Renaissance Hotels & Resorts vlastní společnost Marriott Int. Inc. Společnost Marriott otevřela roku 1999 na území České republiky další hotel pod vlastní značkou Marriott. (Marriott Int. provozuje nejširší portfolio hotelových značek (16) na světě.)

Do marketingového sdružení s rezervačním systémem Best Western International byly postupně od roku 1994 začleněny některé hotely jako Alta, Bílá Labuť, Meteor Plaza, City Hotel Moráň, Kinsky Garden a další i mimo území města Praha.
Od roku 1995 vstoupila na český trh americká hotelová společnost Hilton Hotels Corp., která nyní provozuje největší hotel Hotel Hilton Prague, původní Atrium.
Společnost operující s hotely a hotelovými značkami vyšších tříd (**** - *****) jsou daleko známější než značky třídy ***. Na trh proto vstoupily subjekty jako jsou Days Hotels a Choice Hotels. V roce 1996 byl pražský hotel Solidarita, později Fortuna, na základě franšízingové smlouvy zařazen do hotelové sítě Choice Hotels Europe pod značkou Quality Hotel Prague (***). Tím se na českém trhu objevila méně známá hotelová společnost, která skrze své výhradní zastoupení přímo v České republice, CHOICE HOTELS CZECH AND SLOVAK REPUBLICS, expanduje do obou zmíněných zemí. V roce 2000 otevřela Comfort Hotel Prague - Airport a pro rok 2003 připravuje projekt 5-ti hvězdičkového hotelu Clarion v Praze na Strahově. Dalšími místy rozšiřování tohoto franšízingového řetězce by měly být Plzeň, vybraná moravská města, Bratislava a Komárno. Problematika zahraničních řetězců ve Slovenské republice by však zasluhovala samostatnou pozornost, neboť současná pozice pro expanzi je do jisté míry poškozena zkušenostmi z působení řetězců, které vnikly na slovenský trh po roce 1990 a přitom jejich pozitivní přínos nebyl pro samostatné hotely významný.

V roce 1996 švýcarská společnost Mövenpick otevřela svůj první (další zatím nebyl realizován) hotel v České republice. Historie této značky je však poměrně krátká. První hotely tohoto jména byly ve světě otevřeny teprve v roce 1974.

Dalšími organizacemi, které již působí v České republice a jejichž cílem je integrace určitých hotelů (ať již na bázi řízení nebo provozování hotelů, poskytování rezervačních systémů, marketingová sdružení, licence značek, hotelové sítě atp.), jako jsou např.: Ibis (další hotel otevřený v roce 2001 v Praze), Minotel, Corinthia Hotels, Vienna International, Days Hotels, SAS Radisson, Top Hotels, Danubius Hotels, Concorde Hotels, Relais and Chateuax Reservations, Association of Castle Hotels and Resorts, Utell, Golden Tulip a další. V poslední době se na trh dostávají další hotelové skupiny: Four Seasons (hotel otevřený v roce 2001), Crown Plaza, Kempinski ...

Samozřejmě, že došlo i k vytváření národních hotelových skupin, řetězců a sdružení. Mezi nejvýznamnější patří Top Spirit, Orea Hotels, Fortuna Hotels, Legner Hotels & Resorts, Euroagentur, Bohemia Hotels, NAVATYP.
Vedle hotelových řetězců však i nadále působí velké procento samostatných hotelových subjektů. Celosvětové integrační procesy Českou republiku zasáhly, ale i nadále je zde bezesporu velký prostor pro expanzi a diversifikaci hotelových značek a řetězců.
Všechny tyto tendence si jistě uvědomují také organizace zastupující zájmy hotelových subjektů. V České republice se jedná především o následující subjekty:

Globalizace hotelnictví se vyznačuje konfliktem vůči poskytování individuální služby. Statistiky sice přesně ukazují, že lidé budou stále více cestovat, přitom však budou očekávat jistotu. Tím i nadále budou mít význam globální značky. Globální značka však představuje slib, který si české podnikatelské prostředí musí uvědomit. Slib nestačí vložit do podepsaných smluv a domnívat se, že obchodní vztah je tím vyřešen. Určitě jím může být vyřešen právní základ, nicméně vztah obchodních partnerů stojí na vzájemné důvěře a respektu. Investor se dnes nerozhoduje jen o tom, kam vloží své peníze, ale často i své jméno, protože značka je v globální konkurenci to, co odlišuje od ostatních.

Individuální služba je neodmyslitelnou součástí politiky značek. Hotelové řetězce přiznávají svůj omyl, že poskytování stravovací služby v hotelových restauracích k uspokojení přání každého je reálné. To hovoří ve prospěch malých nezávislých hotelů, v jejichž bezprostřední blízkosti stojí hotel mezinárodní značky. Hotelové řetězce mají sílu a příležitosti k investicím do designu, provozu a výroby služeb F&B (Food & Beverage). Tento fakt je logicky provázen požadavkem vyššího růstu rentability všech středisek ubytovacího zařízení. Dosavadní myšlenka, že určitá střediska v hotelu nemohou být zrušena, se rychle vytrácí. Tlak investorů na návratnost je neúprosný. Globální tendencí je užší propojení zájmů investora a hotelového managementu. Snad tato skutečnost může být určitou malou příležitostí pro samostatné hoteliéry, kterým zůstává v rukou samostatnost finančního rozhodování.

Hotelový management se bude soustřeďovat na náklady a sledování jednotlivých ukazatelů produktivity, jako jsou RevPAR, investiční ukazatel ROI, sledování odděleného hospodaření s nápoji a se stravováním, řízení dodavatelských vztahů a specializace na vlastní produkt. Pro využívání outsourcingu jsou potenciálními hotelovými odděleními housekeeping, stravovací úsek, účetnictví. Vysoký růstový potenciál se skrývá v oblasti gastronomie (kvalita, rychlost, standard).

Abychom si však uvědomili disharmonii prostředí USA - Evropa - Česká republika, je třeba nutné připomenout rozdílný stav současné situace. V USA došlo za posledních 7 let k dramatickému růstu počtu pokojů a tím i poklesu cen. Rozdíl od České republiky spočívá v opačném směru pohybu cen. To je však dáno reálnou základnou, vůči které jsou obě země poměřovány. V USA se řetězce zaměřily na stratifikaci vlastních značek (např. Holiday Inn Select, Holiday Inn Sun Resorts, Holiday Inn Garden Corp, Holiday Inn Family Suites aj.), kdežto v České republice šlo zejména o jejich počáteční expanzi a budování pozice. S vědomím, že počet řetězců nemůže růst do nekonečna, začínají být jejich představitelé citlivější k potřebám místních podmínek. Na území USA jsou již hotelové skupiny ochotny investovat vlastní kapitál, aby se některý ze zbývajících nezávislých hotelů stal právě jejich členem (v České republice zatím ne). Celosvětově dochází k rozvoji elektronizace; v USA je vykazováno, že k zajištění obchodní cesty použilo internet 4/10 cestovatelů, prázdninové cesty 3/10 turistů. Zájem mezinárodních řetězců je upřen směrem na poskytování služeb dlouhodobého charakteru (dovolené, léčebné pobyty, dlouhodobé ubytování zaměstnanců firem). V Evropě roste zájem zejména o **** - ***** třídu ubytování. Přesto *** ubytovací zařízení mají i do budoucna své velmi nepostradatelné místo, zejména pro domácí klientelu a skupinovou turistiku. Na rozdíl od USA platí v řadě evropských míst a měst určitá administrativní omezení, jak se mohou sítě hotelů rozšiřovat (Londýn, Amsterodam), s ohledem na prostor a úroveň cenové hladiny hotelového ubytování. Naopak je realitou vyvracen mýtus, že hotelové komplexy postavené v periferních částech měst se budou potýkat s nedostatkem hostů. V místě, kde by dříve málokdo bydlel, naleznete v internetovských vyhledávačích řadu odkazů na hotely a pensiony. Vznikají dohody o nezávislé spolupráci na webových stránkách (např. vznikla jakási marketingová skupina tří subjektů, z nichž jeden je řetězec Hilton). Zdokonaluje se komunikace rezervačních systémů.

Pravděpodobně navzdory této situaci na straně nabídky, poptávková strana (globální turistika) neztratí nic na své konzumní a povrchní podstatě zájmu. Příliš mnoho informací, které jsou turistům k dispozici, je ženou od jednoho místa k druhému. V budoucnu pro něj bude velmi složité a namáhavé porovnat, co je pro něj lepší, případně co je opravdu hezké. Zde se shoduji s názory T. Hájka, jak je publikoval HN 16.7.2000, že „turista pro své klidné svědomí objíždí všechna místa, aby uspokojil pocit o naplnění práva volby“. Podle autora tento fenomén procesu globalizace má tendenci ničit jednotlivé regiony. V případě ztráty prosperity některého z regionů hrozí jeho vylidnění a následně dochází k likvidaci infrastruktury. Pak opadá i zájem turisty. Vylidnění některých regionů již v praxi zasáhlo EU. Ten samý problém se v horizontu několika roků může dotknout i vybraných oblastí České republiky. Proto bych rád připomněl význam strukturálních programů EU, které se zaměřují právě na regionální politiku.

Celkově lze shrnout, že celosvětově jde o postupné vytváření velkých celků. V České republice již dnes nadnárodní společnosti provozují nebo vlastní zhruba 40 % **** - ***** hotelů pražského trhu, přičemž se jedná
o 2/3 celkového počtu pokojů hotelů takové třídy. Podle Arthur Andersen mají velký podíl zejména tyto společnosti: Bass H&R, Vienna Int., Marriott Int., Best Western, Austria Hotels a Accor. Nově připravované projekty hotelových komplexů nebo tzv. business center jsou nadále zájmem zahraničních řetězců. Podle statistik Ernst&Young míří investice do objektů s ubytovacími službami nejvíce v oblasti střední a východní Evropy. Na rozdíl od severní Evropy, kde dominují objekty poskytující stravovací služby, a dále na rozdíl od západní Evropy, kde se jedná o objekty související s infrastrukturou potřebnou pro zajištění služeb turistiky. Cílem investic jsou především expanze formou budování nových objektů nebo vytváření aliancí tzv. joint venture s lokálními operátory. Franšízingová spolupráce je jednou z doplňkových forem dozajištění budoucí návratnosti investice zahraničního kapitálu. Důvodem investování do výstavby vlastních objektů jsou takové skutečnosti jako trendy na trhu a rozšiřování tržního podílu. Akvizice jiných firem dále bývá často blokována antimonopolními úřady, jako se tomu stalo v roce 1999, když Protimonopolní úřad v EU vznesl námitky proti fúzi Airtours a First Choice z důvodu možného vytvoření oligopolu. Přesto zájem hotelových řetězců o expanzi neklesá.

Aplikujeme-li výše uvedené investiční důvody, preference mezinárodních řetězců na podmínky českého hotelového trhu, dojdeme k závěru, že Česká republika

© 1999-2011 Hotel Fontána, s.r.o. - Ubytování Svitavy. Publikování nebo další šíření obsahu serveru je bez písemného souhlasu zakázáno vyjma odborných prací pro školní či vědecké účely v případě, že budou respektována pravidla citace u uvedení zdroje. Kontaktní e-mail info@cestovni-ruch.cz. Informace a pravidla

Globalizační a integrační prvky rozvoje hotelnictví

Ing. Petr Kosmák